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Structured Data 完全总览 (框架 + 34 个 rich result type 一键查 + JSON-LD/Microdata/RDFa 选型)

Structured Data 框架 + 全部 Google 支持的 34 个 rich result type 概览。3 格式选型(JSON-LD 推荐 / Microdata / RDFa,data-vocabulary.org 已废)。**4 quality guideline**(content / relevance / completeness / location / specificity / images)+ 多 item 同页 2 模式(nesting / individual items @id 链接)。完整 type 表分类(Ecommerce/Organizations/Sports/Jobs/Entertainment/News/Food/Education)+ 每 type 必填 / 关键 gotcha。**最新废弃**:FAQ 2026-05-07 起不再显示 rich result(2026-06 工具下架 / 2026-08 API 移除)。JavaScript 生成 SD(Google Tag Manager / 自定义 JS)+ Product SD 用 GTM 注意 crawl 频率降。Image license metadata schema.org/CreativeWork(creator + creditText + copyrightNotice + license + acquireLicensePage)。Speakable 仅 news + en-US/-CA/-AU/-IE/-NZ/-UK + 几句 ≤ 30 秒。Paywalled content SD 区分于 cloaking 必标 isAccessibleForFree=false + cssSelector。Carousel(Recipe/Course/Restaurant/Movie 才能用)+ ItemList @id 链接 4 类。

Source collection：Google 搜索与 SEO · Published here：2026-09-26

海外增长SEO

一句话: Structured Data(SD)= 在页面里加 schema.org 标签显式告诉 Google 内容是啥(recipe 食材/Article 作者/Product 价格 等)→ 解锁 rich result。Google 支持 34 个 type,本 wiki 是入口 + 每 type 关键 gotcha。具体字段表见 search-gallery。

TL;DR — 7 个核心决策

决策 答案
用什么格式? JSON-LD(推荐)放 <script type="application/ld+json"> 在 <head> 或 <body> 都行
Microdata / RDFa 行不行? 行,但易出错,JSON-LD 最容易维护
data-vocabulary.org 还能用吗? 不能,2020 已废弃
标了一定显 rich result? 不,标是 enable,Google 算法决定是否显
字段越多越好? 不,少而准 > 多而错。完整 + 准确 > 全列但残破
测试用什么? Rich Results Test(Google specific)/ Schema Markup Validator(generic)
SD 不可见内容能标吗? ❌ 不能 — 必须与可见内容匹配,否则视为 spam

Part 1 — 框架: 怎么用 SD

1.1 为啥用

Case study 数据:

  • Rotten Tomatoes: 100K 页加 SD → CTR +25%
  • Food Network: 80% 页 SD → 访问 +35%
  • Rakuten: SD 页用户停留 1.5x,AMP+SD vs 仅 AMP 3.6x 互动
  • Nestlé: rich result 页 CTR 比普通 +82%

1.2 3 种格式选型

格式 优 缺 何时用
JSON-LD ⭐ <script> 独立块,不与可见 HTML 混 / 支持 JS 动态注入 / 嵌套深易写 与可见 HTML 解耦,易脱节 首选
Microdata 与可见 HTML 紧耦合 工程繁琐 / 错率高 legacy 站维护
RDFa HTML5 扩展 / linked data 复杂 learned 用户

1.3 5 quality guideline ⭐⭐⭐

A. Content

  • 遵 spam policies
  • up-to-date(过期信息 Google 不显)
  • 原创内容(你的或用户的)
  • ❌ 不标不可见内容(JSON-LD 说有 performer,HTML body 必须有)
  • ❌ 不标 irrelevant / misleading(假 review / 与页主题无关)
  • ❌ 不冒充 / 误导身份 / 所属 / 主要目的

B. Relevance

SD 必须真实代表页面:

  • ❌ 体育直播站把 broadcast 标为 local event
  • ❌ 木工站把教程标为 recipe

C. Completeness

  • required 必填 才 eligible
  • recommended 越多 → 质量越高 → rich result ranking 加分(求职者更喜欢标了薪资的 job;recipe 有真实 user review 加分)

D. Location

  • SD 放在它描述的页上
  • 重复页(http vs https / www vs 非 www)两版都标同 SD

E. Specificity

  • 用 schema.org 最 specific 的 type / property(NewsArticle 不是 CreativeWork)
  • 看具体 feature 文档的额外 guideline

F. Images

  • 图必须与页相关(NewsArticle.image 配新闻内容)
  • 图 URL 必须可爬可索引

1.4 多 item 同页 2 模式

Nesting(主 item 嵌子 item)— 适合关联紧密:

{
  "@type": "Recipe",
  "name": "Banana Bread",
  "aggregateRating": { "@type": "AggregateRating", "ratingValue": 4.7, "ratingCount": 123 },
  "video": { "@type": "VideoObject", "name": "How To...", "contentUrl": "..." }
}

Individual items 用 @id 链接 — 适合多独立 item:

[
  { "@type": "Recipe", "@id": "https://example.com/banana-bread", "name": "..." },
  { "@type": "BreadcrumbList", "itemListElement": [...] }
]

⚠️ 不用 @id 链接,Google 可能不知道video 是关于 recipe 的。

1.5 用 main type + 辅助 type 解锁多种 rich result

例: recipe 页:

  • 主: Recipe
  • 辅: Video + Review + BreadcrumbList

→ 同时 eligible 为 recipe rich result / video search / review snippet。

1.6 测试 + 部署 5 步

1. 加 required properties
2. 遵 guidelines
3. Rich Results Test 验 syntax
4. 部署 + URL Inspection tool 看 Google 渲染的版本
5. 提交 sitemap;Search Console Rich Results status report 跟进

1.7 监控

Search Console → Rich result status reports(每 type 一份)。出 issue 修完 → request review。

1.8 SD spam manual action

issue → 失去 rich result eligibility,但不影响 web search 排名。Search Console Manual Actions report 查。

Part 2 — 34 个 Type 完整概览 ⭐⭐⭐

每条标 必填(最核心)+ gotcha(常见坑)+ search appearance。 完整字段表 → 点 type 名链接到 Google 官方文档。

2.1 News / Article 类

Article / NewsArticle / BlogPosting

  • 必填: headline + image(1x1/4x3/16x9 三比例)+ datePublished + dateModified + author(Person 或 Organization,必须包 url 不只 name)
  • gotcha: author.name 要与可见署名一致;author 是组织时也 OK
  • Appearance: title link / 大图 / byline date / Top stories candidate

Speakable(news 朗读)

  • 必填: cssSelector 或 xPath 指向页内可朗读段
  • 适用: 仅 news + en-US/en-CA/en-AU/en-IE/en-NZ/en-UK 6 locale
  • gotcha: 短段 ≤ 30 秒,只标 headline 和 lede

Subscription / Paywalled Content

  • 必填: 在 NewsArticle 上加 isAccessibleForFree: false + hasPart: { @type: "WebPageElement", isAccessibleForFree: false, cssSelector: "#paywall" }
  • gotcha: 必须用 SD 标,否则 Googlebot 看到完整内容、用户看不到 = cloaking spam

FactCheck

  • 必填: ClaimReview 含 claimReviewed + reviewRating
  • gotcha: 站必须明显是 fact-check 专业站(独立第三方)

2.2 Ecommerce 类

Product + ProductGroup

  • 2 大类:
    • Product snippet — 评测页(不能直接买)
    • Merchant listing — 可以买的产品页(支持 size / shipping / return)
  • 重叠: Merchant listing 的 required product info 通常自动 eligible Product snippet
  • 变体 → 用 ProductGroup + 子 Product

Product Snippet(评测/对比页)

  • 强调 pros + cons
  • review 信息丰富

Merchant Listing(可买)

  • size / shipping / return / availability 等

Product Variants

  • ProductGroup 父 + 多 Product 子(每变体独立 URL)
  • 帮 Google 理解哪些是同款不同尺寸/颜色

Review Snippet

  • 适用主体: Book / Recipe / Movie / Product / SoftwareApp / LocalBusiness
  • 必填: reviewRating + author + itemReviewed
  • ⚠️ ratings 必须真实用户的,fake 5 星 → manual action

Return Policy(Organization 政策)

  • nested in Organization
  • 解锁 result enhancement 显退货政策

Shipping Policy(Organization 政策)

  • nested in Organization
  • 显运费 / 免运 / 时长

Loyalty Program(Organization 政策)

  • nested in Organization
  • 显积分/会员制

2.3 Organizations 类

Organization

  • 必填: name + url + logo(图)
  • 可选: contactPoint / sameAs / legalName / taxID / iso6523Code / address
  • Appearance: Knowledge Panel

LocalBusiness

  • 子类: Restaurant / Hotel / Store 等
  • 必填: name + image + address(PostalAddress)+ priceRange + 通常 openingHoursSpecification
  • Appearance: Knowledge panel 含开放时间 / 评分 / 路线 / book/order action

2.4 Jobs 类

JobPosting

  • 必填: title + description(完整 HTML)+ datePosted + hiringOrganization + jobLocation 或 applicantLocationRequirements
  • 强烈推荐: baseSalary(有薪资的 job ranking 加分)
  • gotcha: validThrough 必须设,过期后自动从 job search 移除;过期未删触发 manual action;site 必须有真实可申请的 job,不能 spam

Employer Aggregate Rating

  • nested under Organization 表达雇主评分
  • 数据需多 user evaluation

2.5 Entertainment 类

Movie

  • 必填: name + image + dateCreated(release date)
  • 单页 / carousel
  • nested aggregateRating / director / actor
  • 必填: name + startDate + location
  • 物理 event: location.@type = Place + address
  • 在线 event: location.@type = VirtualLocation + url
  • 混合: 用 array
  • eventStatus: EventScheduled / EventRescheduled / EventCancelled / EventPostponed / EventMovedOnline
  • gotcha: 必须 leaf page(单 event),listing page 无效

Carousel(组合用)

  • 不是独立 type,必须组合:Recipe / Course / Restaurant / Movie
  • 用 ItemList + itemListElement
  • 同站多 item 单结果 carousel

Carousels Beta(新功能)

  • 多站 carousel(单站之外)
  • 仍在 beta

Vacation Rental

  • 必填: name + image + address + containsPlace + latitude/longitude + numberOfRooms 等
  • gotcha: 入门有 application 要求,要先申请加入 program

2.6 Food and Drink 类

  • 必填: name + image + recipeIngredient + recipeInstructions(逐步)
  • 强烈推荐: nutrition + aggregateRating + video + prepTime/cookTime/totalTime(ISO 8601 PT1H30M)
  • 单页 / host carousel
  • enriched: 用户可按热量/时间搜索

2.7 Education and Science 类

Course + Course List

  • 单课用 Course
  • 多课 carousel 用 ItemList 含 Course 子
  • 必填: name + description + provider

Education Q&A

  • 教育卡片格式(student 学习用)
  • 必填: QAPage 或 Quiz + 完整 Q+A 内容

Math Solvers

  • 帮学生找数学问题 step-by-step 解
  • 必填: MathSolver 含 mathExpression + subjectOf(walkthrough)

Dataset

2.8 Q&A / Forum / 通用 类

FAQPage ⚠️ 重大变更

⚠️ 2026-05-07 起 FAQ rich result 不再显示。 2026-06 工具下架。 2026-08 Search Console API 移除支持。 新站不必加,旧站可留。

  • 历史: 仅政府/医疗权威站可享 rich result(2023 起就缩限)
  • 替代: QAPage(单 question 多用户答)

QAPage

  • 1 question 多 user answer(论坛 / Stack Overflow / Quora 风格)
  • 必填: Question + 至少 1 Answer(可 acceptedAnswer 或 suggestedAnswer)
  • gotcha: 必须真有用户提问 + 真有答案,自动生成 FAQ 不行

Discussion Forum

  • UGC 短形式(论坛帖)+ 线索化或非线索化讨论
  • 必填: DiscussionForumPosting 含 headline + text + author + datePublished
  • gotcha: 评论用 Comment 嵌套

Profile Page

  • 关于单一 person / organization 的页(与该站相关联)
  • 必填: ProfilePage + 含 mainEntity 是 Person/Organization
  • gotcha: 用于 Perspectives 等 filter

2.9 通用 / 跨域 类

  • 必填: itemListElement 数组,每个 ListItem 含 position + name + item(URL,最后一项可省 item)
  • Appearance: 搜索结果替代 URL 显面包屑
  • 多 breadcrumb trail: 同页可有多 BreadcrumbList(展示路径不止一条时)

Video (VideoObject)

Book

  • 单本书 Book 或系列 BookSeries
  • 必填: name + author + workExample(每版/格式 Book)
  • 适合书评站 / 出版社

Software App

  • 必填: name + applicationCategory + operatingSystem + offers 或 aggregateRating

Image License Metadata

  • 加 image 元数据帮 Google Images 显作者 / 使用许可 / 信息
  • 必填(归到 ImageObject 上):creator + creditText + copyrightNotice + license(URL 指向许可页)+ acquireLicensePage(URL)

只 4 类可做单站 carousel(ItemList 包):

  1. Recipe carousel
  2. Course carousel
  3. Restaurant(LocalBusiness 子)carousel
  4. Movie carousel

格式:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "ItemList",
  "itemListElement": [
    { "@type": "ListItem", "position": 1, "url": "https://example.com/recipe-1" },
    { "@type": "ListItem", "position": 2, "url": "https://example.com/recipe-2" }
  ]
}

每 listItem 的 URL 必须指向独立 leaf page(完整 SD 在那)。

Part 3 — JavaScript 生成 SD

3.1 两种路径

A. Google Tag Manager(GTM):

  1. 装 GTM
  2. 加 Custom HTML tag → 粘 JSON-LD
  3. 发布 container
  4. 用 GTM 变量从页提取数据(防 SD 与页内容脱节)
    function() { return document.title; }

B. 自定义 JS:

3.2 ⚠️ Product SD + JS 的特殊坑

Shopping crawl 频率会下降 + 可靠性变差,对快速变化的内容(库存 / 价格)是问题。

修复:

  • 优先 server-side render Product SD
  • 服务器有足够 capacity 应对 Google 增加的 crawl

3.3 测试

URL Inspection tool 看渲染后的 HTML 是否真有 SD。

Part 4 — Image License Metadata 详

4.1 用途

Google Images 显:

  • 图片作者
  • 许可信息
  • 如何使用(免费/付费)
  • 致谢(credit)
  • 获取许可页 URL

4.2 5 必填 / 推荐字段(加 ImageObject 上)

字段 含义
creator Person 或 Organization,带 name
creditText 显示的署名(可能与 creator 不同)
copyrightNotice © Brand Name 2024 形式
license URL 指向许可页
acquireLicensePage URL 指向购买/获取许可

4.3 实现

{
  "@context": "https://schema.org/",
  "@type": "ImageObject",
  "contentUrl": "https://example.com/image.jpg",
  "license": "https://example.com/license",
  "acquireLicensePage": "https://example.com/how-to-license",
  "creditText": "Labrador by Andy Wong",
  "creator": { "@type": "Person", "name": "Andy Wong" },
  "copyrightNotice": "© 2024 Andy Wong"
}

Part 5 — 反 pattern 集锦

# 反 pattern 后果
1 标不可见内容(JSON 说有 performer / HTML 没) Spam manual action,失去 rich result
2 标 misleading / irrelevant 内容(假 review) 同上
3 用 data-vocabulary.org 完全无效(2020 废弃)
4 Microdata / RDFa / JSON-LD 混用同 type Google 困惑,选最完整那个
5 只填 required,recommended 全空 rich result ranking 低
6 填全 recommended 但不准确/不完整 比少填还糟
7 SD 放不相关的页(如 BreadcrumbList 描述别页) 无效
8 重复内容只 canonical 页加 SD,duplicate 不加 两版都应加同 SD
9 用泛 CreativeWork 而不用 NewsArticle specificity 损失
10 多 review / FAQ 但只标部分 misleading,触发 manual action
11 FAQ rich result 期望(2026-05-07 起停) 浪费工作量 — 用 QAPage / 转 Article 替
12 Speakable 期望全语言 仅 6 个 en locale
13 JobPosting validThrough 不设 过期 job 显示 → manual action
14 Product SD 用 JS 生成不 SSR shopping crawl 频率降,库存/价不准
15 Paywalled 不用 SD 视为 cloaking spam
16 Vacation Rental 没申请程序就加 SD 无效
17 Image License 标了但没真实许可 manual action

Part 6 — 完整 type 索引(34 个)

Type 链接 类目
Article / NewsArticle / BlogPosting docs News, Sports
Book docs Entertainment
Breadcrumb docs Generic
Carousel docs 与 Recipe/Course/Movie/Restaurant 组合
Carousels Beta docs Beta
Course / Course List docs Education
Dataset docs Education
Discussion Forum docs UGC
Education Q&A docs Education
Employer Aggregate Rating docs Jobs
Event docs Entertainment
FactCheck docs News
FAQPage ⚠️废 2026-05-07 docs (废)
Image License Metadata docs Generic
Job Posting docs Jobs
Local Business docs Organizations
Loyalty Program docs Ecommerce
Math Solvers docs Education
Merchant Listing docs Ecommerce
Movie docs Entertainment
Organization docs Organizations
Paywalled Content docs News
Product docs Ecommerce
Product Snippet docs Ecommerce
Product Variants docs Ecommerce
Profile Page docs Generic
Q&A Page docs UGC
Recipe docs Food and Drink
Return Policy docs Ecommerce
Review Snippet docs Ecommerce / Reviews
Shipping Policy docs Ecommerce
Software App docs Generic
Speakable docs News(EN 6 locale)
Vacation Rental docs 需申请
Video docs Generic

Part 7 — 工具

工具 用途
Rich Results Test Google specific validation + 预览
Schema Markup Validator Generic schema.org validation(无 Google 特定 warning)
Search Console Rich result status reports 部署后监控 type 级 errors
Search Console URL Inspection 单 URL 看 Google 实际收到啥

⚠️ Structured Data Testing Tool 已迁移到 Schema Markup Validator(2020-12)。

Part 8 — 相关 wiki

Last updated

2026-05-17 — 基于 Google Search Central 40 篇 appearance/structured-data 系列(2024-10 ~ 2026-05 最新)整理。重大变更: FAQ 2026-05-07 起 rich result 停。

来源与关联资料