结构化数据完全总览(框架 + 34 种 rich result 类型一览 + JSON-LD/Microdata/RDFa 选型)

本文档是 gsc-structured-data-overview.md 的纯中文版,内容由原版生成。原版是 single source of truth,改动请改原版,本版本随原版重生。保留原文:schema.org 类型名(Article / Product 等)、JSON-LD 字段名(headline / image 等)、Google 工具名(Search Console / Rich Results Test 等)、技术缩写(JSON-LD / GTM / URL 等)。

一句话:结构化数据(Structured Data,简称 SD)= 在网页里加上 schema.org 标签,明确告诉 Google 这页内容是什么(食谱里的食材 / 文章作者 / 商品价格等等)→ 触发 rich result(富搜索结果)。Google 共支持 34 种类型,本 wiki 是入口 + 每个类型的关键坑。具体的字段表见 search-gallery 官方文档。

TL;DR(一分钟看完)— 7 个核心决策

决策	答案
用什么格式?	JSON-LD(推荐),放在 `<script type="application/ld+json">` 里,放 `<head>` 或 `<body>` 都行
Microdata / RDFa 还能用吗?	能用,但容易出错,JSON-LD 最容易维护
`data-vocabulary.org` 还能用吗?	不能,2020 年已废弃
标了就一定显 rich result 吗?	不一定,标只是"允许参选",最终由 Google 算法决定是否显示
字段越多越好吗?	不是,"少而准" > "多而错"。完整 + 准确 > 全列但残破
测试用什么?	Rich Results Test(Google 专用)/ Schema Markup Validator(通用 schema.org 校验)
不可见的内容能标吗?	❌ 不能 — 必须与页面可见内容一致,否则视为作弊

第 1 部分 — 框架:怎么用结构化数据

1.1 为什么用

来自一些案例研究的数据:

Rotten Tomatoes:10 万页加上 SD → 点击率(CTR)+25%
Food Network:80% 的页加 SD → 访问量 +35%
Rakuten:加 SD 的页用户停留时间是 1.5 倍,AMP+SD 比仅 AMP 3.6 倍互动
Nestlé:出 rich result 的页 CTR 比普通页 +82%

1.2 3 种格式怎么选

格式	优点	缺点	何时用
JSON-LD ⭐	`<script>` 独立块,不跟可见 HTML 混在一起 / 支持 JS 动态注入 / 嵌套深也好写	跟可见 HTML 解耦,容易脱节	首选
Microdata	跟可见 HTML 紧耦合	工程繁琐 / 出错率高	老站维护用
RDFa	HTML5 扩展 / 支持 linked data(关联数据)	复杂	经验丰富的用户

1.3 5 条质量准则 ⭐⭐⭐

A. 内容(Content)

遵守 spam policy(垃圾内容政策)
保持最新(过期信息 Google 不显)
原创内容(你自己写的或用户产生的)
❌ 不要标不可见的内容(JSON-LD 里说有 performer 字段,HTML 正文里就必须有)
❌ 不要标不相关 / 误导性的内容(假的评价 / 跟页面主题无关的内容)
❌ 不要冒充 / 误导身份 / 隶属关系 / 主要目的

B. 相关性(Relevance)

SD 必须真实代表页面:

❌ 体育直播站把广播(broadcast)标成 local event(本地活动)
❌ 木工站把教程标成 recipe(食谱)

C. 完整性(Completeness)

必须填必填字段才能"够格"(eligible)显 rich result
推荐字段填得越多 → 质量越高 → rich result 排名加分(应聘者更喜欢标了薪资的招聘;食谱有真实用户评价加分)

D. 位置(Location)

SD 要放在它所描述的那个页面上
重复的页面(http 和 https / www 和非 www)两个版本都要标同样的 SD

E. 具体性(Specificity)

用 schema.org 里最具体的 type / property(用 NewsArticle 而不是 CreativeWork)
看具体 feature 文档里的额外指导

F. 图片(Images)

图必须跟页面相关(NewsArticle.image 要配新闻内容)
图的 URL 必须可以被爬取和索引

1.4 一个页面有多个 item 的 2 种模式

模式一:嵌套(Nesting) — 主 item 嵌套子 item,适合关联紧密的场景:

{
  "@type": "Recipe",
  "name": "Banana Bread",
  "aggregateRating": { "@type": "AggregateRating", "ratingValue": 4.7, "ratingCount": 123 },
  "video": { "@type": "VideoObject", "name": "How To...", "contentUrl": "..." }
}

模式二:用 @id 链接独立 item — 适合多个独立 item 的场景:

[
  { "@type": "Recipe", "@id": "https://example.com/banana-bread", "name": "..." },
  { "@type": "BreadcrumbList", "itemListElement": [...] }
]

⚠️ 如果不用 @id 链接,Google 可能不知道视频是关于食谱的。

1.5 用主类型 + 辅助类型解锁多种 rich result

例:一个食谱页:

主:Recipe
辅:Video + Review + BreadcrumbList

→ 可以同时"够格"显食谱 rich result / 视频搜索 / 评价 snippet(摘要)。

1.6 测试 + 部署 5 步

1. 加上必填的属性
2. 遵守指南
3. 用 Rich Results Test 验证语法
4. 部署后用 URL Inspection 工具看 Google 渲染后的版本
5. 提交 sitemap;在 Search Console 的 Rich Results status report 里跟进

1.7 监控

Search Console → Rich result status reports(富结果状态报告,每个 type 一份)。出问题修完 → 提交 review(复审)。

1.8 SD 作弊会被人工处罚(manual action)

出现问题 → 失去 rich result 资格,但不影响普通网页搜索的排名。在 Search Console 的 Manual Actions report(人工处罚报告)里查。

第 2 部分 — 34 种类型完整概览 ⭐⭐⭐

每条标注必填(最核心的字段)+ gotcha(常见坑)+ search appearance(在搜索结果里的展现形式)。完整字段表 → 点 type 名链接到 Google 官方文档。

2.1 新闻 / 文章类

Article / NewsArticle / BlogPosting

必填:headline(标题) + image(1x1 / 4x3 / 16x9 三个比例)+ datePublished(发布日期)+ dateModified(修改日期)+ author(Person 或 Organization,必须包含 url 字段,不能只有 name)
gotcha:author.name 要跟页面可见署名一致;作者是组织时也可以
展现形式:title link / 大图 / byline(署名)日期 / Top stories(头条)候选

Speakable(新闻朗读)

必填:cssSelector 或 xPath,指向页面里可朗读的段落
适用:仅限新闻 + en-US / en-CA / en-AU / en-IE / en-NZ / en-UK 6 个区域
gotcha:短段 ≤ 30 秒,只标题和导言

Subscription / Paywalled Content(订阅 / 付费墙内容)

必填:在 NewsArticle 上加 isAccessibleForFree: false + hasPart: { @type: "WebPageElement", isAccessibleForFree: false, cssSelector: "#paywall" }
gotcha:必须用 SD 标,否则 Googlebot 看到完整内容、用户看不到 = cloaking(掩饰)作弊

FactCheck(事实核查)

必填:ClaimReview 包含 claimReviewed + reviewRating
gotcha:站点必须明显是事实核查专业站(独立第三方)

2.2 电商类

Product + ProductGroup

2 大类:
- Product snippet — 评测页(不能直接买)
- Merchant listing — 可以买的商品页(支持 size / shipping / return)
重叠:Merchant listing 必填的 product 信息通常自动也"够格"显 Product snippet
变体 → 用 ProductGroup + 子 Product

Product Snippet(评测 / 对比页)

强调 pros(优点) + cons(缺点)
review 信息丰富

Merchant Listing(可买)

size(尺寸) / shipping(运费) / return(退货) / availability(库存) 等

Product Variants(商品变体)

ProductGroup 父 + 多个 Product 子(每个变体一个独立 URL)
帮 Google 理解哪些是"同款不同尺寸/颜色"

Review Snippet(评价摘要)

适用对象:Book / Recipe / Movie / Product / SoftwareApp / LocalBusiness
必填:reviewRating + author + itemReviewed
⚠️ 评分必须是真实用户的,假 5 星 → 人工处罚

Return Policy(退货政策,挂在 Organization 上)

嵌套在 Organization 里
解锁 result enhancement(结果增强),在搜索结果里显退货政策

Shipping Policy(运费政策,挂在 Organization 上)

嵌套在 Organization 里
显示运费 / 免运 / 时长

Loyalty Program(会员积分政策,挂在 Organization 上)

嵌套在 Organization 里
显示积分 / 会员制

2.3 组织类

Organization

必填:name(组织名) + url + logo(图)
可选:contactPoint / sameAs / legalName / taxID / iso6523Code / address
展现形式:Knowledge Panel(右侧知识面板)

LocalBusiness(本地商家)

子类:Restaurant(餐厅) / Hotel(酒店) / Store(商店) 等
必填:name + image + address(PostalAddress) + priceRange(价格区间) + 通常还要 openingHoursSpecification(营业时间)
展现形式:Knowledge Panel 里显营业时间 / 评分 / 路线 / 预定/点单按钮

2.4 招聘类

JobPosting(招聘信息)

必填:title(职位名) + description(完整 HTML 描述) + datePosted + hiringOrganization + jobLocation 或 applicantLocationRequirements
强烈推荐:baseSalary(标了薪资的招聘排名加分)
gotcha:validThrough(有效期)必须设,过期后会自动从招聘搜索里移除;过期没删会触发人工处罚;站点必须有真实可申请的岗位,不能 spam

Employer Aggregate Rating(雇主总评分)

嵌套在 Organization 下,表达雇主评分
数据需要多个用户的评价

2.5 娱乐类

Movie(电影)

必填:name + image + dateCreated(发布日期)
单页 / carousel(轮播)
嵌套 aggregateRating / director / actor

Event(活动,enriched search 富搜索!)

必填:name + startDate + location
线下活动:location.@type = Place + address
线上活动:location.@type = VirtualLocation + url
混合型:用数组
eventStatus(活动状态):EventScheduled(已排期) / EventRescheduled(改期) / EventCancelled(取消) / EventPostponed(延期) / EventMovedOnline(改为线上)
gotcha:必须是 leaf page(叶子页,单个活动的页),listing page(列表页)无效

Carousel(轮播,组合用)

不是独立的 type,必须组合:Recipe / Course / Restaurant / Movie 4 类
用 ItemList + itemListElement
同一站点的多个 item 显成一个 carousel

Carousels Beta(新功能轮播)

多站轮播(单站之外的)
还在 beta(测试)阶段

Vacation Rental(度假租赁)

必填:name + image + address + containsPlace + latitude/longitude + numberOfRooms 等
gotcha:进入有 application(申请)要求,必须先申请加入项目

2.6 餐饮类

Recipe(食谱,enriched search 富搜索!)

必填:name + image + recipeIngredient(食材) + recipeInstructions(逐步做法)
强烈推荐:nutrition(营养) + aggregateRating + video + prepTime/cookTime/totalTime(用 ISO 8601 格式,如 PT1H30M)
单页 / 同站 carousel
enriched(富化):用户可以按热量/时间搜索

2.7 教育和科学类

Course + Course List

单门课用 Course
多门课的轮播用 ItemList 包含 Course 子
必填:name + description + provider

Education Q&A(教育问答)

教育卡片格式(学生学习用)
必填:QAPage 或 Quiz + 完整的问答内容

Math Solvers(数学解题器)

帮学生找数学问题的 step-by-step(逐步)解
必填:MathSolver 包含 mathExpression + subjectOf(题解走查)

Dataset(数据集)

在 Google Dataset Search 里被发现
必填:name + description + creator + distribution

2.8 问答 / 论坛 / 通用类

FAQPage ⚠️ 重大变更

⚠️ 从 2026-05-07 起 FAQ rich result 不再显示。 2026-06 工具下架。 2026-08 Search Console API 移除支持。 新站不必加,旧站可以留着。

历史:仅政府 / 医疗权威站可享 rich result(2023 起就已经缩限)
替代:用 QAPage(单个问题对应多用户答)

QAPage(问答页)

1 个问题 + 多个用户回答(论坛 / Stack Overflow / Quora 风格)
必填:Question + 至少 1 个 Answer(可以是 acceptedAnswer 被采纳的或 suggestedAnswer 推荐的)
gotcha:必须有真实的用户提问 + 真实的答案,自动生成的 FAQ 不行

Discussion Forum(论坛讨论)

UGC(用户生成内容)短形式(论坛帖) + 树形或非树形讨论
必填:DiscussionForumPosting 包含 headline + text + author + datePublished
gotcha:评论用 Comment 嵌套

Profile Page(个人 / 组织主页)

关于单一 person / organization 的页(与该站相关联)
必填:ProfilePage + 含 mainEntity 是 Person 或 Organization
gotcha:用于 Perspectives(多角度视图)等 filter

2.9 通用 / 跨域类

Breadcrumb(面包屑,`BreadcrumbList`)

必填:itemListElement 数组,每个 ListItem 包含 position + name + item(URL,最后一项可以省 item)
展现形式:在搜索结果里用面包屑替代 URL 显示
多条面包屑路径:同一个页面可以有多个 BreadcrumbList(当展示路径不止一条时)

Video(视频,`VideoObject`)

完整解析见富功能 / Discover / Images / Video / Page Experience / Web Stories / SXG / Paywall 完全指南第 3 部分
必填:name + description + thumbnailUrl(缩略图) + uploadDate
可加 contentUrl / embedUrl / duration / Clip 子(Key Moments 关键时刻) / SeekToAction / BroadcastEvent(直播标识)

Book(图书)

单本书用 Book 或系列用 BookSeries
必填:name + author + workExample(每个版本 / 格式对应一个 Book)
适合书评站 / 出版社

Software App(软件应用)

必填:name + applicationCategory + operatingSystem + offers 或 aggregateRating

Image License Metadata(图片版权元数据)

加 image 元数据帮 Google Images 显示作者 / 使用许可 / 信息
必填(加在 ImageObject 上):creator + creditText + copyrightNotice + license(URL 指向许可页) + acquireLicensePage(URL 指向购买/获取许可页)

2.10 Carousel 详细组合规则

只有 4 类可以做单站 carousel(用 ItemList 包):

Recipe(食谱)carousel
Course(课程)carousel
Restaurant(LocalBusiness 的子类,餐厅)carousel
Movie(电影)carousel

格式:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "ItemList",
  "itemListElement": [
    { "@type": "ListItem", "position": 1, "url": "https://example.com/recipe-1" },
    { "@type": "ListItem", "position": 2, "url": "https://example.com/recipe-2" }
  ]
}

每个 listItem 的 URL 必须指向一个独立的叶子页(leaf page)(完整的 SD 在那个页上)。

第 3 部分 — 用 JavaScript 生成 SD

3.1 两种路径

A. Google Tag Manager(GTM):

装 GTM
加一个 Custom HTML tag(自定义 HTML 标签)→ 粘上 JSON-LD
发布 container
用 GTM 变量从页面里提取数据(防止 SD 跟页面内容脱节)
```
function() { return document.title; }
```

B. 自定义 JS:

服务端渲染(SSR)SD + JS 补充
或纯 JS 生成 SD
Google 渲染时能处理 DOM 里的 SD(WRS,Web Rendering Service,见 JavaScript SEO 全套(基础 + 诊断 + Dynamic Rendering + Lazy Loading))

3.2 ⚠️ Product 类 SD + JS 的特殊坑

Shopping crawl(购物抓取)频率会降低 + 可靠性变差,对快速变化的内容(库存 / 价格)是个问题。

修复方法:

优先服务端渲染(server-side render)Product 类 SD
服务器要有足够的容量应付 Google 增加的 crawl

3.3 测试

用 URL Inspection 工具看渲染后的 HTML 里是否真有 SD。

第 4 部分 — 图片版权元数据(Image License Metadata)详解

4.1 用途

让 Google Images 显示:

图片作者
许可信息
如何使用(免费 / 付费)
致谢(credit)
获取许可的页 URL

4.2 5 个必填 / 推荐字段(加在 `ImageObject` 上)

字段	含义
`creator`	`Person` 或 `Organization`,带 `name`
`creditText`	显示的署名(可能跟 creator 不同)
`copyrightNotice`	`© Brand Name 2024` 形式的版权声明
`license`	URL,指向许可页
`acquireLicensePage`	URL,指向购买 / 获取许可页

4.3 实现示例

{
  "@context": "https://schema.org/",
  "@type": "ImageObject",
  "contentUrl": "https://example.com/image.jpg",
  "license": "https://example.com/license",
  "acquireLicensePage": "https://example.com/how-to-license",
  "creditText": "Labrador by Andy Wong",
  "creator": { "@type": "Person", "name": "Andy Wong" },
  "copyrightNotice": "© 2024 Andy Wong"
}

第 5 部分 — 反模式(常见错误)集锦

#	反模式	后果
1	标了不可见的内容(JSON 里说有 performer / HTML 里没)	触发人工处罚,失去 rich result 资格
2	标了 misleading(误导) / irrelevant(不相关) 的内容(假评价)	同上
3	用 `data-vocabulary.org`	完全无效(2020 已废弃)
4	Microdata / RDFa / JSON-LD 混用同一个 type	Google 困惑,只选最完整那个
5	只填必填字段,推荐字段全空	rich result 排名低
6	填全了推荐字段但不准确 / 不完整	比少填还糟
7	SD 放在不相关的页(比如 BreadcrumbList 描述的是别的页)	无效
8	重复内容只在 canonical(规范)页加 SD,duplicate(重复)页不加	两个版本都要加同样的 SD
9	用宽泛的 `CreativeWork` 而不用具体的 `NewsArticle`	specificity(具体性)损失
10	多条 review / FAQ 但只标其中一部分	误导,触发人工处罚
11	还期望 FAQ rich result(2026-05-07 已停)	浪费工作量 — 用 QAPage / 改成 Article 替代
12	期望 Speakable 支持全部语言	仅限 6 个英语区域(en-US/CA/AU/IE/NZ/UK)
13	JobPosting 没设 `validThrough`	过期岗位还显示 → 人工处罚
14	Product 类 SD 用 JS 生成但不 SSR	shopping crawl 频率降,库存 / 价格不准
15	Paywalled 内容没用 SD 标	被视为 cloaking 作弊
16	Vacation Rental 没申请加入项目就加 SD	无效
17	标了 Image License 但没有真实的许可	触发人工处罚

第 6 部分 — 完整类型索引(34 个)

类型	链接	类目
Article / NewsArticle / BlogPosting	docs	新闻 / 体育
Book	docs	娱乐
Breadcrumb	docs	通用
Carousel	docs	跟 Recipe / Course / Movie / Restaurant 组合用
Carousels Beta	docs	Beta
Course / Course List	docs	教育
Dataset	docs	教育
Discussion Forum	docs	UGC
Education Q&A	docs	教育
Employer Aggregate Rating	docs	招聘
Event	docs	娱乐
FactCheck	docs	新闻
FAQPage ⚠️ 已废(2026-05-07)	docs	(废)
Image License Metadata	docs	通用
Job Posting	docs	招聘
Local Business	docs	组织
Loyalty Program	docs	电商
Math Solvers	docs	教育
Merchant Listing	docs	电商
Movie	docs	娱乐
Organization	docs	组织
Paywalled Content	docs	新闻
Product	docs	电商
Product Snippet	docs	电商
Product Variants	docs	电商
Profile Page	docs	通用
Q&A Page	docs	UGC
Recipe	docs	餐饮
Return Policy	docs	电商
Review Snippet	docs	电商 / 评价
Shipping Policy	docs	电商
Software App	docs	通用
Speakable	docs	新闻(限 6 个英语区域)
Vacation Rental	docs	需申请
Video	docs	通用

第 7 部分 — 工具

工具	用途
Rich Results Test	Google 专用校验 + 预览
Schema Markup Validator	通用 schema.org 校验(不含 Google 特有 warning)
Search Console Rich result status reports	部署后监控某 type 的错误
Search Console URL Inspection	单 URL 看 Google 实际收到了什么

⚠️ Structured Data Testing Tool 已迁移到 Schema Markup Validator(2020-12 迁移)。

第 8 部分 — 相关 wiki

AI Overviews / AI Mode:不需要特殊的 schema,普通 SEO 就适用搜索结果视觉元素全景 (Visual Gallery / Title / Snippet / Favicon / Sitelinks / Featured / AI / Translated / Preferred)
电商 6 大类 SD(BreadcrumbList / LocalBusiness / Organization / Product+ProductGroup / Review / VideoObject)详见: Ecommerce SEO 完全指南 (6 Surface / 4 Launch 策略 / Merchant Center / 6 SD 类型 / Pagination 3 模式 / Review 13 准则) 第 4 部分
Article 配 publication-dates(发布日期):富功能 / Discover / Images / Video / Page Experience / Web Stories / SXG / Paywall 完全指南第 11 部分
图片 SD 配 preferred image(首选图):富功能 / Discover / Images / Video / Page Experience / Web Stories / SXG / Paywall 完全指南第 2 部分
视频 SD 详(Key Moments / Live Badge / Clip / SeekToAction):富功能 / Discover / Images / Video / Page Experience / Web Stories / SXG / Paywall 完全指南第 3 部分
Paywalled SD 配 flexible-sampling(灵活采样)6-10 篇/月:富功能 / Discover / Images / Video / Page Experience / Web Stories / SXG / Paywall 完全指南第 9 部分
SD 不可见内容 = cloaking 作弊:Google SEO 入门 + Search 工作原理 + Search Essentials 24 条 spam policy
robots meta 跟 SD 的关系(max-snippet 不影响 SD 提供的内容):抓取与索引控制完全指南 (robots.txt / noindex / X-Robots-Tag / data-nosnippet / rel) 第 3.5 部分
SD 必须 Googlebot 可爬(不能用 robots.txt block 或 noindex):Canonical / 重定向 / 网站迁移完全指南 (含 HTTP 状态码全表 + 503 临时停业 playbook)
每个 type 的详细字段:看 search-gallery 链接到官方文档

最后更新

2026-05-17 — 基于 Google Search Central 40 篇 appearance/structured-data 系列(2024-10 ~ 2026-05 最新)整理。重大变更:FAQ 从 2026-05-07 起 rich result 停。